摘 要：农业名牌是农业核心竞争力的集中体现，其构筑的核心竞争力能有效地促进了国家农业发展和科技进步。实施品牌战略是实现我国农业现代化，农业国际化，实现农业持续发展的最佳途径。本文论述了农业国际竞争力与农业名牌的关系；论述了实施品牌战略提高农业国际竞争力的迫切性，提出名牌所具有的龙头功能、优化功能、规模经济功能、创新功能、社会文化功能以及强力集聚效应，是企业做大做强的核心力；阐述了目前我国农业实施品牌战略的难点在于农业总体水平较低、居民消费层次和消费观念落后，农业生产主体创名牌意识薄弱，农产品市场不规范，无序竞争，缺乏完备的农产品质量检测和监督体系及农业生产自身的特点限制等。本文提出建设品牌，提高农业国际竞争力的四点对策：一是增强创名牌意识，形成政府、企业、消费者多重合力；二是以科技创新树立名牌，提高产品质量，实现产业集聚效应；三是健全和完善市场体系，努力培育农产品市场主体，以流通拓展名牌；四是规范和应对市场，利用标准化保护名牌。

    农业的国际竞争力包括综合竞争力及农业内部某个产业或某类农产品的竞争力两个方面，集中表现在产品的数量、质量、安全、效益和生态等方面，它是一个国家农业发展实力和科技进步水平的重要标志。实施品牌战略则是要做大做强优势产业及优势农产品，提高农业综合竞争力。我国农业要提升现代化水平，改变自身经济效益偏低的现状，实现高产、优质、高效的发展，必须努力创造名牌农产品。通过品牌的运作及品牌的集聚效应，大力拓展农产品的国内外市场空间，树立农产品精品形象，提高我国农业国际竞争力，实现农业产业持续健康发展。

    一、农业品牌是农业核心竞争力的集中体现

    名牌往往体现着完美的质量和持之以恒的信誉，是高品质高效益产品的结晶，是信誉度、美誉度和知名度的统一。农业名牌是生产力发展到一定程度的产物，是农业核心竞争力的集中体现，其构筑的核心竞争力有效地促进了国家农业发展和科技进步。

    农业名牌是一个综合多元的概念，名牌农产品主要具备以下特征：一是具有区域特性。名牌农产品一般具地域特色，是优良的品种、独特的生产工艺、优越的自然资源乃至渊远的历史文化的综合体；二是具有高品质。质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，是品牌大厦不可动摇的根基。三是具有食品安全保障。发展无公害食品、绿色食品和有机食品，是未来农业发展的主要趋势，是实现可持续发展的重要内容，也是发展农业品牌产品的题中之意。四是具有高效益。品牌是市场的认知度，是企业科学技术、产品质量、管理经验、营销策略、市场信誉、企业文化诸方面因素的凝结，是企业和产品的无形资产。具有龙头功能、优化功能、规模经济功能、创新功能、社会文化功能以及强力集聚效应，是企业做大做强的核心力。通过名牌的科学运作及其集聚效应，对提高农业企业乃至整个产业的核心竞争力有着直接的推动作用。具体表现为国际市场占有率高、贸易竞争力强和显性竞争优势突出。发达国家农业创名牌有近百年历史，出现了诸如麦当劳、肯得鸡、先锋玉米、立顿红茶、正大集团、雀巢饮料等名牌企业或名牌产品，它们利用品牌效应在世界各国不断地进行规模的扩张和市场份额占领的同时进行有效的资本渗透和扩张。过硬的名牌产品是企业多方努力造就的结果，都是经过市场考验，有着十分坚实的根底。事实表明，名牌越多，市场越广，国家经济的竞争实力越强。拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。

    二、实施品牌战略提高农业国际竞争力的有效途径

    目前我国已经成为世界第五大农产品出口国，入世以来我国农产品出口年均增长速度超过10%，但是每年出口额占农业总产值的比例低。我国农产品出口企业总体规模仍较小，信息渠道不畅，营销技巧简单，抵抗市场风险的能力较弱；农产品卫生质量及标准等方面面临国际市场“绿色壁垒”，国际贸易的压力大，国际市场竞争力不强。在现代化、城市化和全球贸易一体化的进程中，品牌竞争已成为国际农产品竞争的一种新的形态，实施品牌战略做大做强我国农业，提高农业国际竞争力已势在必然。

    1、实施农业品牌战略是提高国际市场竞争力的需要。

    加入WTO之后，世界各国，尤其是发达国家的名牌农产品，纷纷介入中国市场。目前，我国农产品进口关税为15%，远远低于62%全球平均水平，成为世界上农产品关税总水平最低和农产品市场最开放的国家之一，我国农业和农村经济已经直接参与到激烈的国际竞争中。大量国外品牌涌入国门，国内农产品不出国门就参与了国际竞争，面对的强大竞争对手是国际市场上规模庞大、竞争力极强的跨国公司，仅仅依靠商品本身参与市场竞争显然是不够的，只有以品牌为立足点，注重品牌实力、品牌形象和品牌认知的经营建设，采取农业产业化经营的方式才能抵御国外农产品的冲击，保持我国农产品旺盛的生命力。衡量一国农业竞争力的重要指标之一是农业产品(包括农产品及其加工品)出口。我国是农业生产大国，却不是农业贸易强国。早在20世纪80年代末，中国主要农产品产量就已超过美国，成为世界上农产品生产量第一大国。但长期以来中国农产品出口比例极低，每年出口额占农业总产值的比例均在10%以下。近年来我国从一个农产品出口国成为进口国，农业面临的国际竞争压力将全面提升。因此，以名牌农产品提高我国农业竞争力，扩大农产品出口，特别是应对加入世贸组织后过渡期结束对农业的挑战，具有重要的战略意义。

    2、实施农业名牌战略是提高农业龙头企业竞争力，带动产业进步的内在动力。

    名牌战略的龙头功能、优化功能有效地促进龙头企业的发展。世界农业名牌企业或名牌产品，它们就是利用品牌效应在世界各国不断地进行规模的扩张和市场份额占领，同时进行有效的资本渗透和扩张。可见，有了竞争力强的名牌产品，企业即可利用名牌效应巩固壮大自己，实行联合、兼并，真正成为“龙头”，实现资源的优化配置，促进农业高效、持续的发展。所以，我国农业产业化经营必须从创造一批名牌农产品入手继而创造一批名牌企业，并以此来带动和联合一批企业(集团)和支柱产业，再以名牌集团的规模和名牌效应去网络农户，建立农产品商品基地，带动农业产业化的发展。如内蒙古牛乳业(集团)股份有限公司，实施名牌战略，以“蒙牛”这一中国驰名品牌为龙头，经过短短十年时间地运作，主营业务收入由初建时全国乳制品企业中的排名116位上升至第1位，成为我国乳制品出口量最大的企业和世界乳业巨头之一。正实现由一头“草原牛”变成“中国牛”，再变成“世界牛”的企业战略理想。同样，在我国的农产品市场上，已出现了一批具有良好形象的品牌，像山东的“鲁花”、河南的“双汇”、河北的“露露”等等。这些知名品牌的产品在质量上是同类产品中的佼佼者；综合加工等技术领域处于国际先进水平，其产品有较高的科技含量和附加值。同时，它们以品牌作为开拓市场和合作的重要手段，“以实造名、以名促实”，迅速扩大并占有市场，成为同一行业的知名企业和行业的领跑者。名牌战略所蕴涵的社会文化功能又为产业的健康发展提供良好的“软环境”。

    3、实施农业名牌战略，可以提高农业的比较效益，促进农村三大产业的协调发展。

    (江西大樟山茶)我国农业比较利益低的重要原因有两方面：一是农业产业链过短，注重农产品生产，但不注重农产品的加工即深度开发，农产品附加值低，再加上农产品流通不畅，形成利益流失；二是农业生产与农产品加工、流通相互割裂，农业增值效益不能回归农业，使农业最终成为弱质产业。围绕名优特农产品实现产供销一条龙，贸工农一体化，不仅可以促进农副产品加工业的发展，而且可以促进为名牌产品生产和经营提供服务的科技、信息、咨询、金融保险等第三产业的发展。如全国十大名鸡之一的江西崇仁麻鸡，通过打造“山凤”牌品牌，成立了产供销一条龙、贸工农一体化的麻鸡集团。以无公害生产和特色定位，形成了一整套麻鸡生产标准体系，麻鸡已成为富裕农民的大产业。2006年崇仁麻鸡出笼达3800万羽，远销国内外市场，销售收入突破4亿元，农民养麻鸡纯收入达6000万元，全县农民仅此一项人均纯收入达300元。此外，麻鸡产业还带动了加工、饲料、运输、服务等行业的发展。可见，实施农业名牌战略不仅是提高农业比较效益、增加农民收入、就业和繁荣农村经济的重大举措，也是当地三大产业联合创新进取的经济发展战略，为进一步推动和提升农业产业的整体水平提供多方合力。

    4、实施农业名牌战略，有利于提高科技在农业增长中的贡献份额。

    现代农业是高科技装备的农业，没有技术创新也就没有品牌创新，因此高科技含量应是名牌的题中之义。农业名牌战略的创新及规模经济功能，为实现农业区域化布局和大规模生产，农业吸纳先进技术创造条件，强化科研院所与农业生产部门的协作，加快科学技术转化为生产力的过程，促进农业科研的发展。围绕特色农产品不断进行的科技开发与创新是企业又好又快发展的最大动力，是企业生命力源泉，也将进一步强化农民的“科技兴农”意识，为农民带来实际经济利益，使农业真正走上高产、优质、低耗、高效的可持续发展道路。

    实施品牌战略，把企业的优秀品质提炼集中到品牌中去，把国际市场规则和现代意识灌输到品牌之中，以全球化的视野和扎实的市场营销，成就牢固的国际化品牌形象，同时获得国际化品牌形象对企业开展经营活动的反哺。让大批农业品牌企业走向世界，在国际市场竞争成长壮大，将从根本改变我国农业长期粗放经营现状，使之真正转变到依靠资源的优化配置、依靠科技进步的轨道上来，使农业成长为投资效益高、资金回报率高、具有较高自我积累、自我发展能力的高效产业，有效提升我国农业国际地位和经济实力。实施农业名牌战略，同时也是人民健康生活、安全消费，和谐发展的基础。

    三、实施农业名牌战略存在的难点

    1、农业总体水平较低、居民消费层次和消费观念落后。

    首先，我国的农业总体上还处在低效、科技含量不高的基础阶段，农业的综合生产能力不强，制约了品牌开发和名牌战略的实施。其次，我国居民消费层次不高，消费观念落后。由于平均收入水平不高，一般消费者在作自己的消费选择时，往往先考虑价格的因素，对绿色食品，无公害、有机食品的认识不够。所以在农产品竞争方面，第一位的往往还是价格的竞争。加之，名牌产品的推出，开发成本较大，研发和宣传需要高投入，高投入就要相应抬高产品价格。一旦产品拿到市场后因价格较高而卖不动，必然制约企业对新产品进一步开发的积极性。

    2、农业生产主体创名牌意识薄弱。

    首先是农民创名牌意识薄弱。改革开放以来，我国农民的科学文化素质有了一定的提高，但仍处在较低的水平上，长期的自给自足的自然经济使农民信息闭塞，“科技”、“名牌”对他们来说可望而不可及，创名牌意识十分淡薄；其次是农业企业创名牌意识薄弱。农业企业是农业创名牌的主体，经过市场经济的洗礼，很多企业有了一定的名牌意识，也创出了一些农业名牌，但相当数量企业仍缺乏创名牌意识，常常仅从眼前利益出发，忽视农产品名牌的创造与保护工作，导致农业创名牌止步不前。目前一些农业名牌的产生往往是政府推动的结果，存在着许多政府行为，并不完全是企业的经济实力使然，影响农产品品牌发展的持续性。

    3、农产品市场不规范，无序竞争突出。

    一是缺乏严格的市场准入机制。高质量的农产品需要按标准化进行生产、加工，名牌农产品的流通更需要严格市场准入标准的保证。目前，农产品市场如蔬菜、畜产品等食用农产品，普遍缺乏产销衔接的质量追溯机制和农产品标识管理。一般市场几乎都没有建立安全农产品专销区、实行连销配送等多种方式及把好农产品市场准入关等。如一种有机、无公害的品牌产品到了市场后，其他农产品也自称是有机、无害产品，出现鱼目混珠、以次充好的现象出现，严重损害了在产品、品牌开发等方面投入多的企业的利益。二是缺乏完善的行业自律机制。如有着150亿元产值规模的中国罐头行业，拥有自己品牌并能以自己品牌出口或在国内市场形成一定知名度的企业仅在5%左右。国内市场上存在的相互排斥和不规范的恶性竞争，致使国内罐头市场没有好好开拓，更谈不上品牌培育。正是缺乏品牌企业的支撑，中国只能成为多数世界著名的罐头品牌的原料产地和定牌加工地。

    4、缺乏完备的农产品质量检测和监督体系。

    具备有机、无害等特点的高质量农产品，其外观特征却并不明显，而颜色、个头等外观特征，却往往对消费者有很大的吸引力。作为一般的消费者无法从外观上很直觉地推断产品的质量，辨别有机、无害产品。由于我国缺乏国家授权的检测部门采用生态标识，科学管理，难以提高有机食品、健康生态食品在消费者心目中的信任度和透明度。加入世界贸易组织后，中国劳动密集型农产品如蔬菜、水产品、猪肉、茶叶等出口的增加并没有达到人们的预期，反而出现明显的向下拐点。我国加入WTO后，作为我国农产品主要出口市场的一些发达国家，几乎都提高了农产品的进口标准，使“绿色壁垒”成为阻碍我国农产品出口的最大障碍。欧盟从2001年11月起把中国茶叶残余农药的检测项目从原来的6种增加到了62种，对茶叶中农药残留的含量要求降低到了只相当于原来的1%～0.5%。自2002年1月起，日本也加强了对我国出口蔬菜的检验，把检测指标由过去的6项增加到了40项，而且由抽检变成批批检验。“绿色壁垒”使我国的农产品出口屡屡受阻，如浙江舟山的冻虾仁事件、台州的西兰花事件等，给农产品出口企业和农民造成了惨重的损失。主要是我们的农产品在质量上尚不能同国际市场对接。如目前我国的耕地大面积受到化肥、化学农药、农膜、重金属等的污染十分严重。同时也涉及到农产品加工技术水平落后，生产规模过小的问题。完善农产品质量检测和监督体系是我国农产品进入国际市场的前提条件。

    农产品的品牌开发与创造，随着我国农业市场国际化和人们消费水平的提高、市场的不断规范，农产品的品牌在产品竞争中的作用越来越重要，营养食品、保健食品、天然食品、方便食品、绿色食品已渐渐成为消费的时尚，所以，对农产品品牌的开发与保护，虽然困难重重，但确是每个农业企业打开国内外市场和获利空间有效途径，是提高农业核心竞争力，实现农业可持续发展的必要保障。

    四、实施农业品牌战略，提高农业国际竞争力的对策

    实施品牌战略，提升核心竞争力，是一个系统的整体运作过程，不仅要鼓励引导企业注重品牌建设，更要把争创名牌与产品结构调整、科技创新和管理创新、体制创新有机结合起来。

    1、增强创名牌意识，形成政府、企业、消费者多重合力。

    增强创名牌意识及品牌消费观念，是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念，提高认识，农业创名牌就无从谈起。作为品牌的主要推动者，政府应把实施农业创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持；就生产主体而言，要做到切实转变观念，放眼国际市场，提高对农业创品牌重要性及紧迫性的认识。企业应把品牌作为提高核心竞争的重要手段，努力提高创品牌的积极性和主动性，使名牌农产品真正成为安全、卫生、健康的食品，引领良好时尚的消费潮流。同时加强对农户的引导，帮助广大农民面向市场，不断提高农民的科技文化水平和驾驭市场经济的本领，把生产品牌作为农民增收的有效途径；就消费主体而言，要在全社会倡导一种生态、文明的消费观，养成良好的消费习惯，促使生产者根据市场的要求，按照绿色、安全、有机农产品的标准进行生产，实现生产方式的转变，确保人民的食品安全及农业产业的可持续发展。

    2、以科技创新树立名牌，提高产品质量，实现产业集聚效应

    实施农业创名牌，必须充分依靠科技进步，以品牌农产品作为自主知识产权的载体，体现企业自主创新能力。首先，质量是名牌的核心、生命、源泉，科技创新为品牌国际化不断注入活力。在实施农业创名牌过程中，积极引导生产经营者增强质量意识、标准意识，建立健全质量标准，按照质量标准规范操作，提高产品的品位档次，使更多的优质名牌农产品赢得消费者的青睐，适应多样化的消费需求，实现我国经济发展方式的转变。其次，利用科技的进步，大力发展我国的农产品加工业，提高农业附加值。在中国市场国际化的现实情况下，人们对农产品的消费需求发生了根本变化，数量扩张式逐渐被质量效益式所代替，企业目前的重点应该是在薄利多销之外寻求扩大市场的良策。要加强农产品的生产、加工等环节的管理，提高应用水平。农产品加工业已成为美国最大产业之一。美国的农业产值不到1000亿美元，而它的食品工业产值却高达5000亿美元，是前者的5倍，其他发达国家这一比例也都在两三倍以上，而我国目前的农产品加工率也只有25%左右，由此，我们应努力利用品牌的效应的，扩大农产品的精深加工，伸长和扩大产业链。其三，实现产业集聚，以一定的规模为依托、产业为优势，基地为后盾。以规模优势拓展大产业，面向大市场，搞活大流通，为农业创名牌提供强有力的支撑，发挥名牌聚集效应，推动农业的发展、农民增收和农村区域经济的繁荣。使品牌农产品保持优良品质同时，保持其强大的生机和活力，形成更大的竞争优势。

    3、健全和完善市场体系，努力培育农产品市场主体，以流通拓展名牌

    完善的农产品市场体系是搞活流通、实现名牌农产品价值的重要环节。首先，规范和健全市场体系。要按照“统一、有序、竞争、开放”的要求，加快我国农产品市场体系建设，加快品牌农产品流通以及价值的市场实现。其次，努力培育农产品市场主体。发展向外型农业龙头企业，市场主体实力和发育水平是农产品市场整体功能发挥的关键，要充分发挥国家农业产业龙头企业的“头羊效应”以及通过建立合作组织提高农户的组织化程度，在利益纽带的连接下将成千上万分散的农户组织起来进入市场，把农民生产出来的合格农产品经加工增值后，在市场上实现价值补偿，实现农业产业的有效循环和不断提升。其三，利用现代信息技术，积极创新农产品交易渠道和方式。充分发挥电子商务在农产品流通中的作用，找准市场定位，面向国内外市场，采取产销直挂，连锁经营、配送代销等各种渠道，拓宽销售空间，扩大市场覆盖面。同时，积极组织参与或举办国际、国内农产品博览会、展销会、洽谈会，如一年一度的中国(寿光)国际蔬菜科技博览会，以强大的吸引力和凝聚力汇聚全世界的目光。打造并推出具有国际竞争力的特色农产品品牌，有效推进名牌农产品的国际市场流通。

    4、规范和应对市场，利用标准化保护名牌

    积极采用国际标准是发达国家占领和保护市场的共同做法。要提高我国农业的国际竞争力，必须使我国农产品标准逐步与国际接轨，健全和完善我国农业标准化体系。同时，做到引进与创新相结合，我们应该积极参与国际标准化活动，使国际标准尽量反映我国的意见和要求，特别是争取把具有中国国情特色的文化、传统工艺品、名品等纳入国际标准，将我国在国际上处于领先地位的科研成果及重大技术创新及时转化为技术标准，并推荐为国际标准。一是坚持凡是进入市场的商品都要有商标。商标是农产品的身份证，是农产品创品牌的首要因素。政府要因地制宜出台农副产品发展的激励政策，并鼓励注册农副产品商标及集体商标，对规模大、影响广、效益好的农产品名牌群体，进行重点倾斜，培育核心品牌，注重品牌的持续发展。二是农产品的生产必须有标准。要形成批量生产的农产品，必须有农产品的标准。农产品的品质因农业生产地区、生产过程中技术操作规程，产前、产后技术操作规程的不同而相异，高质量的农产品通常不但具有产中的农业技术标准，还具有产前、产后的农业技术标准，实行系列化的标准化生产。三是农产品的质量监测，建立严格的市场准入制度。农产品要创出名牌，先得有过硬的质量，必须经过权威检测部门和技术监督部门检测合格，才能进入市场。使中国农产品的劳动密集型低成本优势，与技术创新、结构升级的核心竞争优势结合起来，形成保证中国农产品出口持续稳定发展的长效机制和动态比较优势。四是运用行政、经济和法律手段，依靠全社会的力量，切实维护生产者和消费者的合法权益，为农业创名牌提高竞争力保驾护航。中国农产品必须通过行业自律，控制出口总量，挖掘品牌价值，通过规范管理、提升技术含量来提高产品的国际竞争实力。

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